Jak se zeptat zákazníků?
Každý marketér ví, že průzkumy jsou důležité. Jak je ale dělat, aby to nestálo jmění a data byla přínosná? I o tom mluvila Kim Goodwin na Marketing Festivalu 2017.
Kim je analytička a designérka a soudě podle počtu obrázku šimpanzů a goril v prezentaci, také milovnice opic. Nevěnuje se marketingu, spíše mu dává data a rozčiluje se, když po ní někdo chce, aby na plakátu zvětšila logo.
Cílem veškerých analýz by mělo být pochopení, ať už zákazníka nebo trhu. Otázka tedy zní, jak získat informace od zákazníků, abychom dokázali pochopit jejich motivaci, chování a zvyky. Řešení se nabízí: dotazník.
Mnoho firem si optimální průzkum představuje jako jednoduchý formulář či anketu, třeba takto:
Ale co vám takovýto průzkum řekne? Už nevíte, co je za úspěchem kávy, kvalitní zrnka arabicy nebo příjemné jednání letušky (jedná se o průzkum aerolinií). Problém takovýchto průzkumů tkví v tom, že jsou zkreslené a nepřesné.
Když se ptáte zákazníka, jak se rozhoduje
Představte si dotaz automobilky: „Podle čeho si vybíráte nový vůz?“ Do takovéto otázky mluví i to, jak sami sebe chcete vidět. Kim uvádí příklad sama na sobě: „Jsem přece racionální, řídím se daty, že? Takže podle spotřeby, výkonu a podobně…. Takže samozřejmě řídím minicooper, protože je roztomilý.“
Vy jako analytik nemáte nejmenší možnosti si ověřit, jak skutečně zákazník při nákupu jedná. Pokud se v dotazníku ptáte na zvyky, moc si nepomůžete. Dejme tomu dotaz: Jak trávíte ráno? Odpovíte třeba: dám si snídani, odvezu děti do školy, ve středu mám navíc lekci jógy. Sedí vám takováto odpověď?
Takže si ráno nevyčistíte zuby a do práce jedete v pyžamu? Máme celou řadu neviditelných zvyků, které děláme tak automaticky, že si na ně prostě nevzpomenete.
Jak se ptát správně?
Dotazníky nebo ankety jsou skvělé, pokud řešíte problém typu ano/ne – buď/nebo. Ale nezjistíte proč nebo jak. Pokud potřebujete komplexní informace, máte dvě možnosti: rozhovor nebo přímé sledování.
Vždy stojí za to se zeptat přímo zákazníků. Nejčastější obava, bývá, že dotazování bude zákazníky obtěžovat nebo jej odmítnou. Nebývá to pravda. Někdo vás možná odmítne, ale mnoho z nich bude rádo, že chcete slyšet jejich příběh. Dokonce i ti, kteří zboží reklamovali nebo měli negativní zkušenost. Vždy se ptejte především proč:
V praxi je variant několik. Pokud máte e-shop nebo velmi vytížené zákazníky, zavolejte jim. Případovou studii s návodem, jak telefonický průzkum připravit, si přečtěte zde. Zákazníci nebudou muset nikam jezdit a řešit čas. Pokud rozhovor pojmete dostatečně lidsky, výborně poslouží.
Můžete si najmout externí agenturu, která bude se zákazníky mluvit za vás. Ale Kim by vám to nedoporučila. Podle ní je to trochu jako outsoucovat dolovenou: „Not excatly what you intend to do, right?“
Jak sledovat chování zákazníků online?
Sledovat chování zákazníků, což je druhá možnost jak zjistit proč, je online velmi snadné. Existuje celá řada nástrojů, jak sledovat zákazníky.
Z naší zkušenosti doporučujeme nástroj HotJar, je to nástroj, který nahrává chování uživatelů. Uvidíte kam a jak klikají, ale nástroj o nich neukládá žádné informace. Průchod uživatelů můžete sledovat také v Google Analytics a dalších nástrojích. Snadno identifikujete problémová místa. Nedozvíte se sice, proč zákazník nakupuje, ale budete vědět jak.
Webová analytika má v tomto směru nezastupitelné místo. Je to první krok, na který byste se měli zaměřit, ať už potřebujete zlepšit stávající web a služby nebo plánujete redesign. Díky kvalitní analýze eliminujete chyby, které brání zákazníkům, nakoupit službu nebo je z jiného důvodu dráždí.
Správně pochopit zákazníka je klíč k úspěchu
Základem analytiky je vlastně dobře se pochopit se zákazníkem. Vy potřebujete pochopit jeho očekávání a potřeby, abyste jej dokázali smysluplně oslovit. O tom, jak vypadá dřevěnná chata v horách, můžeme mít různé názory:
O tom jak pochopit očekávání zákazníka od vašeho webu či e-shopu, přednášel na Týdnu podnikání náš konzultant Daniel.
Nevýhodou internetu je, že vztah zákazníka k vaší stránce je dost abstraktní. Vy nemůžete počkat u východu z obchodu a zeptat se, jak byl zákazník spokojený. Už jen proto, že tou dobou zákazník ještě službu nebo produkt neobdržel a nehodnotil by tedy celek.
Proto si definujete persony, abyste věděli, jak se jim trefit do vkusu. V rámci přípravy webového projektu se přesně proto snažíme analyzovat maximum dat. Pokoušíme se využít nástroje, které nám poskytují tvrdá data, volat zákazníkům a testovat s nimi. Uživatelské testování sice primárně řeší použitelnost webu, ale my si necháváme i část pro dotazy na motivaci.
Základem samozřejmě přemýšlet nad webem. To platí i to analytice a o tom, jaké analýzy skutečně využijete. Ostatně bez zdravého selského rozumu se neobejde nic.
Celé přednášky najdete zde: