V AITOM využíváme pojem Multi-touch Attribution při propojování marketingových dat s obchodním výsledkem v rámci RevOps.
Co je Multi-touch Attribution
Multi-touch Attribution je model atribuce, který rozpočítává hodnotu konverze mezi všechny marketingové dotyky v cestě zákazníka, nikoli jen na první nebo poslední interakci.
Lineární model rozpočítá hodnotu rovnoměrně mezi všechny dotyky, zatímco time-decay dává větší váhu interakcím blíže k finální konverzi.
Proč je vhodný právě pro B2B
V B2B jedna zakázka typicky prochází přes obsah, e-maily, webináře i opakované návštěvy webu napříč více lidmi z nákupního výboru. Multi-touch attribution zachytí přínos každého z těchto kroků.
V B2B, kde do rozhodování vstupuje více lidí a kanálů, jednoduchý model typu last-click zásadně zkresluje, co skutečně vedlo k uzavření obchodu.
Jak model multi-touch nastavit
Existuje více variant – lineární, time-decay nebo pozicí založená (U-shaped, W-shaped). Volba závisí na délce cyklu a počtu kanálů, které firma v marketingu využívá.
U klientů s delším prodejním cyklem obvykle doporučujeme pozicí založený model, který přiznává větší váhu prvnímu i poslednímu dotyku.
Časté chyby
Chybou je zvolit model atribuce, který neodpovídá délce a povaze prodejního cyklu. Příliš zjednodušený model pak zkresluje, které aktivity mají na obchod skutečný vliv.
Doporučujeme model volit podle reálných dat o délce cyklu, ne podle toho, co je technicky nejjednodušší implementovat.
Související pojmy
Multi-touch Attribution je rozšířením Marketing Attribution a úzce souvisí s Dark Funnel, který popisuje část cesty zákazníka, jež zůstává i tak neměřitelná.
Doporučujeme navázat na heslo Marketing Attribution, které vysvětluje základní koncept, jehož je multi-touch model rozšířením.
Shrnutí
Multi-touch attribution dává přesnější obrázek o tom, co skutečně vede k obchodu, než jednoduché modely založené na jediném dotyku.
Volbu modelu multi-touch attribution doporučujeme pravidelně revidovat podle toho, jak se mění marketingový mix a chování zákazníků.