V AITOM využíváme pojem Marketing Attribution při propojování marketingových dat s obchodním výsledkem v rámci RevOps.
Co je marketingová atribuce
Marketingová atribuce je metoda, která přiřazuje hodnotu konverze jednotlivým marketingovým kanálům a dotykovým bodům v cestě zákazníka – od prvního kliku na reklamu až po finální nákup.
Rozlišujeme modely single-touch, které přiřadí zásluhu jednomu bodu (první nebo poslední interakci), a modely multi-touch, které rozpočítávají hodnotu mezi více dotyků.
Proč je atribuce klíčová pro RevOps
V B2B jedna zakázka často vzniká přes desítky dotyků napříč kanály a týdny až měsíce. Bez atribuce firma neví, které aktivity skutečně přispívají k obratu, a riskuje špatné investice do marketingu.
Bez atribuce firma snadno nadhodnotí kanály na konci nákupní cesty a podcení ty, které zákazníka teprve přivedly na začátek jeho rozhodování.
Jak atribuci prakticky nastavit
Doporučujeme kombinovat nástroje analytiky s CRM daty a zvolit model atribuce odpovídající délce cyklu – od jednoduchého last-click po pokročilejší multi-touch modely.
U klientů propojujeme webovou analytiku s CRM daty, abychom dokázali sledovat cestu zákazníka napříč kanály až k uzavřenému obchodu.
Časté chyby
Firmy často spoléhají jen na jednoduchý last-click model, který podceňuje vliv obsahu a brandu na začátku cesty. Výsledkem jsou špatně alokované marketingové rozpočty.
Pomáhá model atribuce čas od času přehodnotit podle toho, jak se mění marketingový mix a chování zákazníků.
Související pojmy
Marketingová atribuce úzce souvisí s Multi-touch Attribution a Dark Funnel – dohromady ukazují, jak náročné je přesně změřit vliv marketingu na obchodní výsledek.
Pro širší kontext doporučujeme hesla Multi-touch Attribution a Dark Funnel, která ukazují limity i pokročilejší přístupy k měření.
Shrnutí
Marketingová atribuce spojuje marketing s obchodním výsledkem a je základem pro datově řízené rozhodování v RevOps.
Marketingovou atribuci doporučujeme volit podle reálné délky a složitosti nákupního cyklu, ne podle toho, jaký model je nejjednodušší nastavit.