Co je Marketing Analytics
Marketing Analytics zahrnuje technologie, procesy i dovednosti, které shromažďují a vyhodnocují data napříč celým funnelem – od prvního kliknutí na banner až po podpis smlouvy v CRM. Klíčové komponenty:
- Datová integrace
– propojování webové analytiky (GA4), reklamních platforem (Google Ads, LinkedIn), marketing automation, CRM, ERP. - Attributní modely
– first-touch, last-touch, lineární či data-driven modely posuzující příspěvek každého kanálu ke konverzi. - Dashboardy a BI
– vizualizace metrik (CPL, CAC, ROAS, pipeline contribution) v nástrojích jako Looker, Power BI, Tableau. - Prediktivní analytika
– strojové učení odhaduje pravděpodobnost uzavření obchodu, churn risk nebo optimální rozdělení rozpočtu. - Experimentální framework
– A/B a multivariantní testy potvrzují hypotézy, dříve než firma investuje miliony do škálování.
Jak Marketing Analytics zapadá do tech stacku
| Vrstva | Typické nástroje | Klíčová data |
|---|---|---|
| Datové zdroje | Google Ads, LinkedIn, e-mail, web, CRM, ERP | Kliky, imprese, leady, revenue, marže |
| ETL / ELT | Fivetran, Stitch, Airbyte, Matillion | Extrakce a uložení do datového skladu |
| Datový sklad | BigQuery, Snowflake, Redshift | Normalizovaná tabulková data, historizace |
| BI & dashboardy | Looker, Power BI, Tableau, Metabase | Interaktivní reporty pro marketing, obchod i finance |
| Predikce & AI | Dataiku, Vertex AI, AWS Sagemaker | Scoring leadů, rozpočet, doporučení produktu |
Proč je Marketing Analytics důležité pro B2B
- Měří skutečný přínos kampaní
V dlouhém cyklu se lead často dotkne pěti kanálů. Multi-touch atribuce ukáže, že webinář přispěl k 25 % tržeb, i když nebývá posledním klikem. - Optimalizuje rozpočet podle ROI
Data odhalí, že i dražší LinkedIn Ads s CPL 1 800 Kč mají vyšší poměr uzavření na klienta s CLV 2 mil. Kč, zatímco levnější display generuje leady s malou hodnotou. - Zkracuje prodejní cyklus
Analýza funnel velocity ukáže „láhvové hrdlo“ ve fázi demo > nabídka. Marketing přidá případové studie a Sales Enablement materiály, čímž se zkrátí fáze o 12 dnů. - Sladí marketing, obchod i finance
Všichni pracují s jednou verzí pravdy – kolik revenue přinesl konkrétní kanál, kampaň i blogový článek. - Podporuje škálování
S rostoucím rozpočtem roste i množství dat. Robustní analytika udrží efektivitu a zabrání plýtvání při expanzi na nové trhy.
Praktické použití a příklady
- Data-driven atribuce v GA4
Výrobce průmyslových čerpadel zjišťuje, že 40 % uzavřených zakázek začalo organickým vyhledáváním, ale končilo přímým vstupem. Přealokuje 15 % rozpočtu z bannerů do SEO clusteru „čerpadlo pro potravináře“ a během čtvrtletí navyšuje kvalifikované leady o 28 %. - Lead scoring model v HubSpotu
Kombinuje firmografii (velikost firmy, obrat) a behaviorální data (návštěva stránky ceníku). Po dosažení 80 bodů se lead automaticky přiřadí obchodníkovi; konverze na Opportunity roste z 18 % na 27 %. - Revenue attribution dashboard
V Lookeru se denně aktualizuje pohled „Kampaň → Pipeline → Uzavřené obchody“. C-level manažeři vidí, že červencová ABM kampaň přinesla 7,3 mil. Kč v pipeline a 2,1 mil. Kč uzavřeného obratu – rozpočet na ABM se zdvojnásobuje. - Experiment s pricingovou stránkou
A/B test tlačítka „Získat nabídku do 24 h“ vs. „Zjistit cenu“ doručí o 34 % více formulářů (statistická významnost 95 %). Přepnutím varianty B získá firma 120 dodatečných poptávek měsíčně. - Churn prediction model
SaaS platforma trénuje strojové učení nad daty využití. Model předpovídá odchod zákazníka 30 dní před expirací se spolehlivostí 87 %. Customer Success stíhá zasáhnout a snižuje churn o 9 procentních bodů.
5 tipů, jak rozjet Marketing Analytics v B2B
- Začněte cílem, ne nástrojem
Definujte KPIs (pipeline contribution, CAC : CLV) a až poté vybírejte technologii. - Vybudujte jednotný datový model
Normalizujte identifikátory (lead ID, account ID) napříč systémy, aby data šla bezbolestně párovat. - Zaveďte multi-touch atribuci
Last-click v B2B nestačí. Vyhodnocujte příspěvek všech kanálů podle délky a hodnoty kontraktu. - Demokratizujte přístup k datům
Sdílejte dashboardy s marketingem, obchodem i managementem; transparentnost zvyšuje alignment a zrychluje rozhodování. - Iterujte – testuj, uč se, opakuj
Každý kvartál vyberte hypotézu (např. „chatbot zvýší konverzi demo žádostí o 10 %“) a otestujte ji. Úspěšné škálujte, neúspěšné killujte.
Související pojmy
- Business Intelligence (BI) – širší disciplína vizualizace a analýzy dat v rámci celé organizace.
- Attribution Model – metodika přisuzování zásluhy kanálům za konverzi.
- KPIs & OKRs – metriky a cíle, k nimž Marketing Analytics dodává podklady.
Další zdroje
- Google – Marketing Analytics Guide (https://analytics.google.com/analytics/academy)
- Gartner – Marketing Data and Analytics Primer (https://www.gartner.com/)
- HubSpot – Ultimate Guide to Marketing Reporting (https://www.hubspot.com/marketing-reporting)
Shrnutí
Marketing Analytics proměňuje marketing z „umění a pocitu“ na přesně měřitelnou, predikovatelnou investici. Díky propojení dat z webu, kampaní a CRM víte, kam každá koruna skutečně dopadá v tržbách, a můžete rozpočet přesměrovat na nejvýnosnější aktivity. Pokud hledáte způsob, jak analytiku nastavit nebo posunout na vyšší úroveň, neváhejte nás kontaktovat.