Co je KPI (Key Performance Indicator)
KPI je měřitelný ukazatel, který pomáhá sledovat výkonnost vůči konkrétním cílům. KPI může být strategický (např. roční růst tržeb) nebo operativní (např. míra otevření e-mailů v kampani).
Příklady KPI v B2B marketingu:
| Oblast | KPI příklad |
|---|---|
| Generování leadů | Počet MQL za měsíc |
| Výkon webu | Míra konverze návštěvník → lead (CVR) |
| Kampaně | CPC, CTR, CAC (cena za akvizici) |
| Obsahový marketing | Čas na stránce, bounce rate, počet stažení |
| E-mail marketing | Open rate, click rate, unsubscribe rate |
| Lead nurturing | Doba k převodu MQL na SQL |
| ABM | Počet oslovených účtů, reakce na nabídku |
| Obchod | Počet uzavřených SQL, průměrná délka cyklu |
Důležité je, aby KPI bylo SMART – specifické, měřitelné, dosažitelné, relevantní a časově vymezené.
Proč je KPI důležité pro B2B firmy
- Měří výkon a pokrok vůči cílům
Bez KPI nepoznáte, zda marketingová nebo obchodní strategie přináší výsledky. - Sladění mezi týmy
KPI typu „počet MQL měsíčně“ propojuje marketing a obchod – každý ví, co se očekává. - Podpora datového rozhodování
KPI odhalí, co funguje a co je třeba změnit – bez spekulací. - Zlepšuje reporting a plánování
Pravidelné sledování KPI pomáhá odhalit trendy, plánovat rozpočty a upravovat aktivity včas. - Zvyšuje odpovědnost a motivaci
Když tým ví, jaký cíl má dosáhnout a jak bude hodnocen, roste výkon i zodpovědnost.
Praktické použití a příklady
- KPI ve výkonnostní kampani
Cíl: 50 MQL měsíčně z LinkedIn Ads
KPI: CPC < 100 Kč, CVR > 5 %, CAC < 2 000 Kč - KPI na webu
Cíl: zvýšení konverzního poměru na kontaktní formulář
KPI: CVR na stránce z 2,1 % na 3,5 % do 3 měsíců - E-mail kampaň
Cíl: přeměnit zájemce z webináře na SQL
KPI: open rate > 35 %, click rate > 12 %, response rate > 5 % - Obchodní pipeline
Cíl: Zkrátit průměrnou délku obchodu
KPI: průměrná doba od SQL po uzavření ze 45 na 30 dní - ABM metrika
Cíl: aktivace 10 strategických účtů
KPI: počet interakcí na microsite z cílových IP adres
5 tipů, jak nastavit efektivní KPI v B2B
- Začněte cílem, ne metrikou
Nejde o to měřit vše – zaměřte se na to, co vede k obchodnímu cíli. - Omezte počet KPI na jednotky
Příliš mnoho ukazatelů odvádí pozornost. 3–5 na tým obvykle stačí. - Zajistěte dostupnost dat
KPI musí být měřitelné a snadno dostupné z nástrojů (CRM, GA4, Ads…). - Diferencujte mezi leading a lagging KPI
Např. počet stažení e-booku (leading) vs. počet uzavřených zakázek (lagging). - Sledujte KPI pravidelně a reagujte
KPI bez akce je jen číslo. Pravidelné review je klíčem k optimalizaci.
Související pojmy
- Conversion Rate (CVR) – často používané KPI
- Marketing ROI – poměr výnosu ke kampani
- Sales Funnel – KPI se sledují v každé fázi funnelu
další zdroje
- HubSpot – What Are KPIs & How to Track Them
- Klipfolio – KPI Library
- Databox – KPI Dashboards for B2B
Shrnutí
KPI jsou základním stavebním kamenem výkonnostního řízení v marketingu i obchodu. Pomáhají vám poznat, co funguje, co je třeba změnit a jak postupujete směrem k cílům. Pokud chcete nastavit KPI, které skutečně odrážejí realitu vašeho B2B byznysu a pomohou vám růst chytře a datově, neváhejte nás kontaktovat.