V AITOM zohledňujeme pojem Dark Funnel při nastavování B2B strategie a mapování nákupního rozhodování klientů.
Co je Dark Funnel
Dark Funnel je pojem pro tu část nákupní cesty, kterou firma nevidí ve své analytice ani CRM – diskuze v komunitách, doporučení kolegů, čtení recenzí nebo interní research, který probíhá dřív, než se prospect stane měřitelným leadem.
Patří sem i interní diskuze v cílové firmě, doporučení od kolegů nebo čtení recenzí na nezávislých portálech, které firma jako zdroj informací vůbec nezaznamená.
Proč je dark funnel důležité téma pro B2B
Velká část rozhodování o nákupu se odehrává právě v tomto neviditelném prostoru. Firmy, které ho ignorují, podceňují vliv brandu, obsahu a referencí na finální rozhodnutí, protože ho nedokážou přímo měřit.
Firmy, které se soustředí jen na měřitelné kanály, mohou podcenit vliv brandu a obsahu na rozhodnutí, které se ve skutečnosti odehrálo mnohem dřív.
Jak s dark funnel pracovat
Pomáhá kombinace intent dat, sledování zmínek značky, budování thought leadershipu a přítomnosti tam, kde se cílová skupina neformálně informuje – komunity, LinkedIn diskuze, recenzní portály.
Typickým signálem dark funnelu je situace, kdy firma přijde rovnou s konkrétní poptávkou, aniž by předtím byla zachycena v žádné kampani.
Časté chyby
Firmy často investují jen do měřitelných kanálů a přehlížejí vliv komunit, referencí a brandu. Tím podceňují velkou část reálného rozhodovacího procesu zákazníka.
Pomáhá alespoň orientačně sledovat zmínky značky mimo vlastní web, například v komunitách nebo na recenzních portálech.
Související pojmy
Dark Funnel úzce souvisí s Buying Committee a Marketing Attribution – dohromady vysvětlují, proč je B2B nákupní rozhodování těžké změřit a plně zachytit.
Pro širší kontext doporučujeme hesla Buying Committee a Marketing Attribution, která ukazují další limity měření B2B rozhodování.
Shrnutí
Dark funnel připomíná, že měřitelný lead je jen špička ledovce – většina rozhodování se odehrává dřív a mimo dohled analytiky.
Dark funnel doporučujeme brát jako připomínku, že ne všechno v marketingu jde měřit – a že brand a obsah mají hodnotu i mimo dohled analytiky.