Co je Churn Rate
Churn Rate (česky míra odchodu zákazníků) je procento zákazníků, kteří ukončili spolupráci nebo přestali nakupovat během určitého časového období.
Výpočet:
Churn Rate= (Počet ztracených zákazníků / Počet zákazníků na začátku období) * 100
Např.:
Máte 100 zákazníků na začátku měsíce. 5 z nich ukončí spolupráci.
Churn Rate = (5 / 100) × 100 = 5 %
Churn lze měřit podle:
- počtu zákazníků
- ztracených tržeb (revenue churn)
- segmentu zákazníků
- produktu nebo služby
Proč je Churn Rate důležitý pro B2B firmy
- Ztráta jednoho zákazníka = velký propad
V B2B má každý klient často vysokou hodnotu. Ztratit jednoho může znamenat propad stovek tisíc ročně. - Vysoký churn ohrožuje růst
Pokud churn převyšuje akvizici, firma stagnuje nebo klesá – navzdory kampaním a investicím. - Pomáhá odhalit slabá místa
Churn často ukazuje na problém s onboardingem, komunikací, produktem nebo cenou. - Přispívá k vyšší CLV (Customer Lifetime Value)
Nižší churn znamená, že zákazníci zůstávají déle a utrácí víc. - Lepší plánování a předvídatelnost
Stabilní zákaznická báze umožňuje přesněji plánovat kapacity, cashflow a rozvoj.
Praktické použití a příklady
- SaaS firma
Měsíční churn 2,1 % u zákazníků s měsíční licencí → zavedení onboardingového programu a produktového školení → churn klesá na 0,9 % během 3 měsíců. - Servisní firma
Identifikace, že klienti bez pravidelné komunikace odchází 3× častěji → zavedení kvartálních callů account manažera. - Výrobní firma B2B
Při růstu firmy se nevěnovali stávajícím zákazníkům → ztráta 12 % ročně. Po zavedení retenčního týmu a benefit programu pokles churnu na 4,5 %. - Marketingová agentura
Klienti odchází po 6 měsících → příčina: špatně nastavená očekávání na začátku. Řešení: úvodní workshop, reporty a roadmapa → výrazné snížení churnu. - Churn podle revenue
U malých zákazníků churn 6 %, u top 10 klientů 0 %. Firma zavádí Customer Success tým pro segment s vyšším rizikem.
5 tipů, jak snížit Churn Rate v B2B
- Zaměřte se na onboarding
Prvních 30 dní je klíčových – ujasněte si cíle, nastavte jasná očekávání a měřitelné výstupy. - Měřte signály nezájmu
Pokles využívání služby, neaktivita, opakované stížnosti – to vše jsou varovné signály. - Buďte proaktivní v komunikaci
Pravidelné check-iny, hodnotící schůzky a naslouchání problémům zvyšují retenci. - Segmentujte zákazníky podle rizikovosti
Zaměřte péči na ty, kteří nejvíce odcházejí – ne na všechny stejně. - Sledujte a vyhodnocujte důvody odchodu
Každý „exit“ je příležitost k učení – ptejte se, vyhodnocujte, upravujte procesy.
Související pojmy
- Customer Lifetime Value (CLV) – ovlivněná churnem
- Customer Success – tým nebo strategie pro udržení zákazníků
- NPS (Net Promoter Score) – indikátor spokojenosti a potenciálního churnu
další zdroje
- HubSpot – What is Churn Rate?
- ProfitWell – SaaS Churn Benchmark Report
- Baremetrics – How to Reduce Customer Churn
Shrnutí
Churn Rate je klíčová metrika pro každou firmu, která chce růst udržitelně – nejen přes akvizici, ale i díky dlouhodobé péči o zákazníky. Nižší churn znamená vyšší spokojenost, vyšší CLV a nižší tlak na akviziční rozpočty. Chcete porozumět důvodům odchodů vašich zákazníků a nastavit strategii jejich udržení? Neváhejte nás kontaktovat.