Co je Buyer Persona
Buyer Persona je fiktivní, ale na reálných datech postavený profil ideálního zákazníka. Pomáhá porozumět:
- Kdo je náš zákazník (role, pozice, rozhodovací pravomoci)
- Jaké má cíle a motivace (např. zvýšit produktivitu týmu, snížit náklady)
- Jaké má výzvy a bolesti (např. roztříštěná data, nízká transparentnost nákladů)
- Jak se rozhoduje a co ovlivňuje jeho volbu (např. ROI, reference, kompatibilita)
- Kde se pohybuje a čerpá informace (např. LinkedIn, odborné portály, veletrhy)
Co typicky obsahuje Buyer Persona:
| Oblast | Příklad |
|---|---|
| Jméno / alias | „Technický ředitel Tomáš“ |
| Role a seniorita | CTO ve výrobní firmě 100–500 lidí |
| Cíle | Automatizace a zjednodušení procesů údržby |
| Bolesti | Manuální sběr dat, zastaralé reporty, tlak na efektivitu |
| Nákupní kritéria | Integrace s ERP, garance servisu, reference z oboru |
| Zdroje informací | Webináře, podcasty, LinkedIn, oborové veletrhy |
| Námitky | Cena, odpor k zavádění nových nástrojů, obava z nízkého přijetí týmem |
| Jak mu pomůžeme | Demo na míru, technická dokumentace, případová studie z oboru |
Firmy obvykle pracují s 2–5 hlavními personami podle rozhodovacích rolí (např. „Obchodní ředitel“, „Technolog“, „Ekonom“).
Proč je Buyer Persona důležitá pro B2B firmy
- Lepší cílení kampaní
Víte, komu co říct – obchodnímu řediteli zdůrazníte růst tržeb, IT manažerovi bezpečnost dat. - Vyšší konverze a nižší CAC
Obsah šitý na míru zvyšuje engagement, CTR a konverze, a tím snižuje náklady na lead. - Jasnější obsahová strategie
Každý typ zákazníka dostává relevantní blog, e-book nebo video. Není třeba střílet naslepo. - Snazší obchodní argumentace
Obchodník ví, co je pro danou roli klíčové – připraví se na námitky i rozhodovací kritéria. - Přesnější produktový vývoj
Development tým zná skutečné potřeby trhu a přizpůsobuje roadmapu.
Praktické použití a příklady
- Webová segmentace podle role
Návštěvník vybere roli (např. „výrobní manažer“) → zobrazí se mu specifický obsah a výzva k akci. - LinkedIn Ads podle buyer person
Kampaně míří na CTO s technickým whitepaperem, zatímco CFO vidí video „5 způsobů, jak šetříme náklady“. - Obsahové sekvence v e-mail marketingu
Každá persona dostává jiný obsahový plán – obchodník, technik i HR manažer. - Trénink obchodního týmu
Persony se používají při tréninku – obchodník se učí reagovat na typické námitky každého typu zákazníka. - ABM kampaně
U cílové firmy mapujete, kdo zastává kterou roli, a každému doručíte obsah „na tělo“.
5 tipů, jak vytvořit silné Buyer Persony
- Vyjděte z reálných dat
Zeptejte se obchodníků, udělejte rozhovory s klienty, analyzujte CRM. - Využijte společné znaky z úspěšných obchodů
Kdo nakupuje nejčastěji a s nejvyšší marží? To je váš ideál. - Nebojte se jít do hloubky
Nestačí „IT ředitel“. Zjistěte, čeho se bojí, co sleduje, na co slyší. - Zaměřte se na rozhodovatele i ovlivňovatele
V B2B je obvykle víc rolí – mapujte i ty, kteří ovlivňují, ne jen podepisují. - Pravidelně aktualizujte
Trh se mění – validujte persony minimálně 1× ročně.
Související pojmy
- ICP (Ideal Customer Profile) – cílová firma, nikoli jednotlivec
- Buyer Journey – cesta zákazníka napříč funnel
- Segmentace trhu – rozdělení trhu podle podobností
další zdroje
- HubSpot – How to Create Detailed Buyer Personas
- MakeMyPersona tool – Free Buyer Persona Generator
- CXL – B2B Persona Development Guide
Shrnutí
Buyer Persona překládá obecné „cílové skupiny“ do konkrétních lidí s reálnými potřebami. Pomáhá marketingu i obchodu mluvit správným jazykem, nabídnout správný obsah a přesněji řídit akvizici. Pokud chcete vytvořit nebo vylepšit své buyer persony tak, aby reálně pomáhaly zvyšovat výkon kampaní i obchodních týmů, neváhejte nás kontaktovat.