Account-Based Marketing (ABM) pro B2B firmy

Co je Account-Based Marketing (ABM)

ABM obrací klasický funnel „shora dolů“ naruby: místo hromadného sběru leadů začíná výběrem úzkého seznamu cílových společností, u nichž je nejvyšší pravděpodobnost a potenciál nákupu. Pro tyto účty se vytvářejí kampaně šité na míru konkrétním rolím (CIO, CFO, nákupčí) a všem fázím nákupní cesty. Typicky kombinuje personalizované e-maily, LinkedIn Ads, webové personalizace, přímé zásilky či exkluzivní webináře. Úspěch ABM stojí na sladění dat v CRM, marketing automation a detailním porozumění rozhodovacímu procesu cílové firmy.

Proč je Account-Based Marketing (ABM) důležité pro B2B

• Fokus na nejziskovější účty – místo roztříštěného rozpočtu investujete do firem s nejvyšší potenciální hodnotou zakázky.
• Stručnější prodejní cyklus – personalizované kampaně zkracují fázi edukace a vytvářejí rychlejší konsenzus mezi decision-makery.
• Lepší sladění marketingu a obchodu – společně definované cíle, KPI i pipeline minimalizují třecí plochy mezi týmy.
• Vyšší Average Deal Size – důkladně zacílený obsah a 1:1 komunikace usnadňují cross-sell i upsell v rámci jednoho účtu.
• Měřitelná ROI – ABM pracuje s menším objemem kontaktů, takže lze přesně sledovat každou interakci a dopad na tržby.

Praktické použití a příklady

1. Personalizované LinkedIn kampaně – inMail a sponzorované příspěvky cílené na C-level v konkrétních firmách.
2. Mikrosite pro klíčový účet – web s obsahem, který zrcadlí výzvy dané společnosti a nabízí řešení „na první dobrou“.
3. VIP culinářský event – pozvánka pro rozhodovací tým z TOP účtů, kde navážete osobní vztahy a urychlíte vyjednávání.
4. Direct mail s dárkem – kurátorská kniha trendů poslaná CIO, následně telefonát obchodníka s navazující konzultací.

5 tipů, jak úspěšně spustit ABM

1. Vytvořte Target Account List (TAL) – vyberte účty podle potenciálu tržeb, fitu a pravděpodobnosti úspěchu.
2. Definujte persony v rámci účtu – mapujte vliv, priority a bolesti CIO, CFO, uživatelů i nákupu.
3. Personalizujte obsah a kanály – video, case study či whitepaper přímo pro dané odvětví a funkci.
4. Synchronizujte data – CRM, marketing automation a platformy pro reklamu musí sdílet signály o zapojení.
5. Měřte metriky ABM – Engagement Score, Meeting Rate, Pipeline Velocity a Deal Size, ne jen počet leadů.

Související pojmy

• Ideal Customer Profile (ICP) – rámec pro výběr účtů, které do ABM zařadíte.
• Sales Enablement – materiály a nástroje podporující obchodníky při práci s klíčovými účty.
• Customer Lifetime Value (CLV) – ukazuje dlouhodobý přínos z úspěšně získaného účtu.

Další zdroje

• Terminus – The 2024 State of ABM Report
• HubSpot – What Is Account-Based Marketing?
• ITSMA – ABM: A Practitioner’s Guide

Shrnutí

Account-Based Marketing mění způsob, jakým B2B firmy přistupují k akvizici – místo množství nekvalifikovaných leadů se soustředí na to nejdůležitější: vztah s klíčovým rozhodovacím týmem v cílovém účtu. Díky tomu roste hodnota kontraktu, zkracuje se prodejní cyklus a zlepšuje se návratnost investic. Chcete-li ABM strategii nastavit či vylepšit, AITOM Digital vám rád pomůže – neváhejte nás kontaktovat.