6 překvapivých mýtů o předmětech e-mailů
Když už se hovoří o e-mailingu, nejvíce se píše o předmětech. Koluje kolem nich celá řada mýtů. Přesně na tyhle mýty se zaměřil analytický software Litmus a podíval se na čísla ze stovek newsletterů, aby zjistil, kde je pravda.
1. mýtus: Předmět má největší vliv na to, zda uživatel e-mail otevře
Pravdou je, že rozhoduje osoba odesílatele mnohem víc než předmět. V září jsme testovali e-mailovou kampaň jednoho klienta. Jakmile uživatelé obdrželi třetí e-mail, již předměty nečetli. Během té doby jsme stihli vybudovat důvěrný vztah, uživatelé věděli, že jim e-mail vyřeší nějaký problém nebo v něm najdou radu a to bylo rozhodující kritérium.
AITOM radí:
Posíláte newsletter? Odesílejte jej jménem jedné osoby firmy. Náš newsletter – AITOMoviny – vám do schránky přijde jménem výkonného ředitele Pavla Housera.
2. mýtus: Předmět má vliv pouze na open rate
Už víme, že lidé neotvírají výhradně na základě předmětu. Předmět má vliv na celý konverzní proces. Vyzkoušejte si to v rámci A/B testování, ve kterém změníte jen předmět. Jak moc se bude lišit počet kliknutí? Sledujte také, jak se bude lišit chování uživatelů na cílových stránkách. Jak je to možné?
Předmět ovlivňuje naše očekávání od obsahu. Pokud nás navnadí, budeme třeba i delší dobu hledat konverzní tlačítko nebo budeme ochotni utratit víc.
AITOM radí:
Váš předmět by měl vždy odpovídat obsahu, který následuje. Můžete uživatele nalákat, ale také zmást nebo zklamat, pokud jim nenabídnete to, co čekali. A to se trestá nekompromisně ztrátou konverze.
3. mýtus: Jediný cíl předmětu je, aby uživatel otevřel e-mail
Open rate (míra otevření) je jen číslo, nijak nevypovídá o konverzích. Cílem každé kampaně je konverze ne to, aby ji někdo viděl. Konverze nemusí být nutně nákup, může to být třeba vyplnění formuláře, stažení e-booku, cokoli, co je pro vás obchodně důležité.
Vhodné cílení je klíčové. Platí v PPC, reklamách na Facebooku i v e-mailové kampani. Ve skutečnosti nechcete 100% míru otevření, ale chcete, aby e-mail otevřeli a proklikli jen relevantní uživatelé. Nemluvě o tom, že uživatele štve, pokud jim zahlcujete schránku nerelevantními informacemi.
AITOM radí:
Pokročilé e-mailingové programy, umožňují z databáze odstranit neaktivní uživatele. Například MailChimp hodnotí uživatele pomocí hvězdiček, pokud konkrétnímu uživateli odešlete větší množství e-mailů a on žádné neotevře a neprokliká, snižuje se mu rating. Vy pak máte možnost tyto neaktivní uživatele smazat. Velikost databáze se přeceňuje, klíčová je relevance kontaktů. Mimo jiné tím také šetříte náklady, protože většinou platíte za velikost databáze.
4. mýtus: Aby uživatel otevřel e-mail, musí být předmět provokativní
Podle výzkumu jsou nejlepší předměty přímé, využívají značku, a vlastně jsou dost nudné. Kreativita se samozřejmě cení, ale uživatelé více ocení faktický předmět (pokud tedy nevydáváte Blesk či jiný bulvární magazín).
MailChimp zkoumal 40 milionů e-mailů a došel k závěru, že nejlepší předmět popíše obsah e-mailu věcně.
AITOM radí:
Naše nejúspěšnější předměty nejsou nejkreativnější, zato přesně víte, co čekat:
- Vykročte správnou nohou! Novinky od Vivobarefoot - open rate 56 %
- Zboží.cz mění XML feed. Připravte se včas! - open rate 51 %
- Novinky a zajímavosti z LeasePlanu - open rate 55 %
5. mýtus: Nejhorší, co se může stát je, že uživatel e-mail neotevře
Nejhorší co se může stát je, že uživatel otevře e-mail, ale obsahu ho zklame tak, že se odhlásí z databáze, e-mail nahlásí jako spam nebo si jinak stěžuje. Pokud chcete vysoký open rate za každou cenu, vymstí se vám to.
Primárním cílem by měla být konverze, to je ale krátkodobý cíl. Sekundárním cílem je dlouhodobé budování vztahu.
AITOM radí:
Respektujte čas a soukromí uživatelů ve vaší databázi. Nejsou to jen % v zisku, ale skuteční lidé, než jim něco pošlete, zeptejte se sami sebe, jak přesně jim to pomůže. Posílejte vždy sdělení na segmentovanou databázi a pravidelně čistěte databázi.
6. mýtus: Pokud uživatelé e-mail neotevřou, je to stejné jako byste jej nikdy neposlali
Někdy nás příliš ovlivňují jednoduché metriky. Open rate je přesně takovou metrikou. Občas si myslíme, že uživatel buď e-mail otevře nebo ignoruje. Konverzní proces je ale dlouhý a složitý. Černobílé vnímání světa nefunguje v reálném životě ani v marketingu.
Za prvé mnoho uživatelů i dnes defaultně blokuje obrázky. Je tedy technicky možné, že uživatel e-mail otevře, ale protože nestáhne obrázky, nezměří se otevření. Za druhé uživatelé se ne vždy chovají lineárně. Předmět tak může vést k akci, ale ne k otevření.
Představte si, že předmět e-mailu zní 40% sleva na vše jen do konce víkendu. Racionální uživatel může rovnou otevřít e-shop a nakupovat, nabídka je zřejmá, kdo by se zdržoval čtením e-mailu?!
Jak vypadá správný předmět?
- Respektuje čas a soukromí adresáta
- V první řadě myslí na adresáta
- Umožňuje adresátům snadno identifikovat e-maily, které by je mohly zajímat
- Je věcný a přesně popisuje obsah e-mailu
- Podporuje vztah s adresátem
- Vypíchne přidanou hodnotu, proč by si měl uživatel e-mail přečíst.