Jak zvolit tón komunikace?

Co je to tón komunikace?

Tón komunikace v marketingovém slova smyslu znamená specifickou podobu jazyka, kterou na svých webových stránkách zvolíte. Zahrnuje to, zda budete uživatelům tykat či vykat, zda budete mluvit velmi profesionálně nebo spíše kamarádským tónem, zda budete využívat slang a nespisovné výrazy, do jaké míry budete využívat odborná slova apod.

Do volby tónu komunikace také promlouvá brand a to jak chcete, aby vaše značka působila na zákazníky. Tón komunikace nabízí značce možnost se odlišit od své konkurence.

Je to přesně ten rozdíl, zda mluvíte se svým lékařem nebo kamarádem, ačkoli vás oba důvěrně znají.

Odborná slova mohou uživatele odradit

S tónem komunikace často bojují technologické firmy, které ale prodávají své produkty obyčejným smrtelníkům. Firma si chce zachovat tvář profesionála a chce používat odborné termíny, jenže uživatelé-laici je často vůbec neznají.

Tento problém jsme v AITOMu řešili pro stavební společnost. Firma používala mimo jiné termín stavebník. Co myslíte, že toto slovo znamená? Na základě testování se ukázalo, že většina lidí, kteří plánují stavbu rodinného domu, si myslí, že stavebník = stavitel. Stavebník je ale člověk, který si dům staví – tedy běžný uživatel jako vy nebo já. Firma hovořila ke svým uživatelům jako ke stavebníkům, představovala například možnosti dotací pro stavebníky. Uživatelé ale ze stránky odcházeli, protože vůbec nechápali, že je to nabídka pro ně.

Pokud je to možné, takovým specifickým výrazům se vyhněte, opište je, nebo vytvořte na stránkách slovníček.

Jak nejlépe určit tón komunikace

Vybrat správný tón komunikace jen tak od stolu bývá problém. Nejsnazší způsob, jak tón komunikace určit, je připravit si nejprve persony. Persona je konkrétní zástupce cílové skupiny. Její výhody jsou především v tom, že pokud mluvíte ke konkrétní osobě, lépe se vžijete do jejích potřeb a tím jí nabídnete snáze to, co očekává. Pomoci s tvorbou person, by vám mohla naše šablona.

STÁHNĚTE SI ŠABLONU ZDARMA

Persona obsahuje tyto údaje:

• Jméno
• Fotografii
• Socio-demografické údaje –věk, pohlaví, bydliště, vzdělání, příjmy
• Koníčky
• Stručný denní režim
• Jaké problémy persona řeší vzhledem k vaší nabídce
• Proč persona nakupuje vaše výrobky

Výsledné persony pro stavební firmu pak mohou vypadat třeba takto:

S počtem person to nepřehánějte. Stačí vám 3 maximálně 5, jinak komunikaci s nimi nezvládnete. Platí, že méně je někdy více.

5 kroků, jak určit personu

1. krok: cílová skupina

Jistě víte, komu chcete prodávat. Ačkoli si to mnoho firem myslí, NIKDY nejsou ve vaší cílové skupině VŠICHNI. Váš zákazník bude nějak omezený věkem, pohlavím, kupní silou, vzděláním, tím, kde žije, životním stylem, zájmy a tak dále.

Například e-shop Labeloo prodává designové lahve na pití. Ačkoli pitný režim dodržují všichni, cílová skupina je velmi specifická. Podle dat z Google Analytics a Facebook Insights víme, že nakupují především mladé ženy, které sportují.

2. krok: hypotézy

Formulujte nějaké předpoklady na základě dat. Co uživatele na značce baví, proč si kupují právě vaše produkty, jaké problémy řeší, a popište, jak probíhá jejich den vzhledem k vaší nabídce. Budete tak vědět, kde je zastihnete a jak jim vaše produkty mohou takzvaně jít na ruku a usnadnit jim život.

Pamatujte si, že persona je obecný zástupce, ale každý váš zákazník je individualita. Budete muset některé vlastnosti zákazníků zobecnit a zjednodušit. Hypotézy navrhujete spolu s obchodním týmem, který se se zákazníky setkává.

V Labeloo jsme například vymodelovali personu „Markétu Rychlou“. Markétě je 29, žije v Praze, několikrát týdně sportuje. Zajímá se o zdravý životní styl. – Toto všechno víme na základě dat.

Naší hypotézou je, že ji zajímá životní prostředí (proto bude chtít recyklovanou láhev), používá také Instagram a Pinterest (tam budeme promovat výrobky) a cvičí jógu.

3. krok: ověření person s uživateli

Teď vezměte modelovou personu a zeptejte se svých uživatelů, zda to sedí. Zda skutečně řeší tyto problémy vámi určeným způsobem. Reální uživatelé vám možná odhalí vaše silné stránky, o kterých ani nevíte.

V Labeloo jsme se zeptali několika zákaznic, vy můžete udělat totéž. Nebo lze vytvořit jednoduchý dotazník a uživatele požádat o vyplnění. Tak byste zjistili, proč nakupují právě u vás.

Například jsme zjistili, že ekologická stránka výroby naše zákaznice nezajímá a není tudíž důvod o ní nijak zvlášť mluvit. Naše uživatelky také málo využívají Pinterest, čili investovat na něm do reklamy jsou vyhozené peníze.

4. krok: finální persony

Na základě poznatků z testování person dokončete persony a přizpůsobte jim komunikaci. U Labeloo máme finální personu takovouto:

Teď už je to snadné, když víte, co vaše persona dělá a kde ji najít.

STÁHNĚTE SI ŠABLONU PRO TVORBU PERSON

Zpět na články