Marketingové mýty, které vás stojí peníze

Letošní marketingový festival probíhal od 8. do 10. listopadu. Přednášely nejznámější osobnosti. Už nyní v marketingových médiích najdete zasvěcené komentáře o přednáškách nebo si všechny přednášky můžete 25. listopadu pustit a poslechnout na vlastní uši.

Celým festivalem rezonovalo téma mýtů a předsudků, kterými se všichni řídíme. Které to jsou a jak se jich vyvarovat?

Domněnkologie, jak tento fenomén označili pánové Řezáč a Kvasnička, ničí dobré nápady. Často se domníváme, že nejlepší je komunikovat směrem ke generaci Z, nejlépe tak, abychom výkon marketingového kanálu přesně změřili, a aby byl jasně vidět v kampani brand. Bohužel, tohle všechno je čirá fantasmagorie. Proč, vysvětlí Rand Fishkin a Bob Hoffmann.

Domněnky jsou jako neviditelný obr, který nám rozkládá marketing

Podobný název nesla prezentace Randa Fishkina, zakladatele nástroje MOZ a autora pár knížek o SEO.

Rand mluvil o všech druzích předsudků, které v digitálním marketingu panují. Třeba, že holky nejsou dobré programátorky, nebo proč pracujeme 80 hodin týdně, ačkoli nedokážeme tak dlouho udržet produktivitu.

Marketingový svět okolo nás nutí věřit věcem, které bychom nemuseli brát vážně.

Domněnka #1: Investice do marketingu musí být měřitelné a návratné z hlediska ROI

Nejsnáze měřitelné kanály jsou:

  • PPC
  • Sociální sítě
  • Remarketing
  • E-mailing

Tyhle naopak nezměříte v podstatě vůbec:

  • Šeptanda (word of mouth)
  • SEO
  • Sociální sítě (organické šíření témat)
  • Kvalitní obsah
  • PR

Kdo z vás dá před doporučením kamaráda při nákupu přednost PPC reklamě? Nikdo. Soustřeďte se na celkový obraz a potenciál návratnosti.

 Zaměřte se na potenciál

Domněnka #2: návštěvnost z vyhledávání přichází přes SEO nebo PPC

Ale jo, asi tak 55 %, další uživatelé vyhledávají přes méně tradiční formáty: feature spippets, obrázky, lokální výsledky, videa a další. Jak se do těchto výsledků dostat? Pomůže kvalitní obsah stránek, strukturovaná data apod.

Netradiční vyhledávací kanály, na které uživatelé klikají

Domněnka #3: Obsahový marketing znamená publikovat na našem webu

Proč se omezovat? Obsahový marketing by měl počítat s tvorbou obsahu napříč internetem.  Pokud jsou vaše stránky nové nebo ještě nemají u Google dobrou pověst, je mnohem zajímavější publikovat jinde. Mezi ty nejlepší patří třeba Slideshare – sociální sít plná prezentací a infografik, Pinterest, LinkedIn a YouTube.

Když se vám daří být na prvním místě ve vyhledávání, není to nutně díky optimalizaci na nějaké klíčové slovo a technickým aspektům. Google se snaží nabízet uživatelům odpovědi. Klíč k úspěchu je: vyřešte problém uživatele lépe než konkurence a Google vás bude milovat.

16 SEO kanálů, na které se zaměřit16 SEO kanálů, na které se zaměřit

Když jsou marketéři padlí z Marsu

Bob Hoffman vede agenturu Type A, sám je copywriter, vede blog AdContratian a vydal několik knih. Teď jezdí po světě, oponuje marketérům a rozvrací domněnky všeho druhu.

Víte, co by se podle Boba stalo, kdyby do Země právě teď udeřil obrovský asteroid? Přežijí jen 2 věci: švábi a copywriteři. Ehm, díky, Bobe, že mou i svou práci oceňuješ. Celá přednáška byla mile sebekritická a plná podobných vtípků. Podle Boba Hoffmana žijeme v zajetí 3 iluzí:

1) Digitální iluze

Kdysi marketingová média, i Seth Godin nebo Huffting Post, předpovídaly zánik offline reklamy. Stále čekáme. Digitál také není samospásný – v roce 2016 92 % nákupů v USA stále probíhalo v obchodech, nikoliv na internetu.

Výborně to dokazuje situace výrobce Procter&Gamble. V roce 2013 se vedení rozhodlo investovat masivně do digitální reklamy a reklamy cílit. Ještě v roce 2014 to výborně fungovalo. Za další rok se ale obchodní výsledky propadly o 8 % - nezdá se to moc, že? Jenže v případě P&G to dělá 8 bilionů dolarů.

 Nevýhodu digitálního marketingu Výhody masového marketingu

Laicky řečeno – přestali být vidět a jejich zákazníci na ně tak trochu pozapomněli. Tím se dostáváme k druhé iluzi.

2) Značková iluze

Faktem je, že zákazníci nejsou moc věrní značkám.

 Značky jsou iluze Vliv sociálních sítí na postavení značky

Mně by třeba nevadilo, kdyby zmizela značka Havas Media,“ glosoval  Bob Hoffman. Komu by taky konkurence nějak zásadně chyběla, že?

Je nutné si přiznat, že značka je mnohem důležitější pro nás marketéry než pro naše zákazníky. Podle čeho se rozhodujete vy, když si jdete koupit zubní pastu? Možná to bude cena, receptura s bylinkami nebo příslib zářivého úsměvu, ale přemýšlíte skutečně, že si nutně musíte koupit značku Colgate, a ne v žádném případě Odol?

Rozhoduje ne loajalita ke značce, ale kvalita produktu a doprovodné služby. Pak si koupíme podruhé stejný produkt, ale na potřetí stejně sáhneme pro zubní pastě v akci.

3) Iluze věku

Lidé nad 50 let ve Spojených státech:

  • Koupí 50 % nových aut
  • Překonají ostatní dospělé v útratách online v poměru 2:1
  • Vlastní 70 % bohatství

A víte, kolik firem se na ně zaměřuje v reklamě?

 Na zákazníky přes 50 se zaměřuje minimum firem Jaké zákazníky ignorujeme?

Firmy se tak samy často připravují o zákazníky, kteří si produkty mohou dovolit. Dnešní padesátníci jsou technicky zdatní, sledují trendy jako kdokoli jiný. Podle Boba nás ale společenský diktát nutní opomíjet je (bychom zůstali mladí a krásní...). Ostatně, jak často vídáte například reklamy na módu s modelkou starší 40 let? Dokonce i reklamy na omlazující krémy natáčí často podezřele mladistvé ženy.


 

Vnímejte svou vlastní propagaci s odstupem. Až budete příště plánovat nějakou strategii, ptejte se rovnou: „Jak moc mě ovlivňují standardy a domněnky?“ Ovlivňují nás totiž všechny.

Rozhoduje kvalita servisu, pak jsme ochotní výrobek doporučit dál – výrobek, ne značku. A když jste skutečně dobří, lidé si o vás řeknou, ale budou si vás doporučovat offline, takže to nezměříte. To neznamená, že je třeba zanevřít na marketing. Jen je třeba o něm uvažovat v hlubším kontextu.

Klíčem nejsou vysoké rozpočty nebo komunikace na Facebooku 24/7. Klíčem je nabídnout zákazníkovi zajímavé řešení. Vezměte si jako příklad pražské Brašnářství Tlustý: nemají PPC, ani nejsou na prvním místě, ale dárek pod stromek už si u nich neobjednáte, mají vyprodáno... Jejich úspěch je autenticita.

Marketing vyžaduje autenticitu Marketing vyžaduje autenticitu, ne PPC

Uvedené fotografie pocházejí z prezentace Randa Fishkina a Boba Hoffmana.

Zpět na články