Proč nestačí to, co zákazník říká nahlas
Když se B2B firma ptá svých zákazníků, často slyší odpovědi typu: „Rozhoduje cena.“ „Hlavní je výkon stroje.“ „Potřebujeme kvalitní dodávky.“
Jenže to jsou často jen racionální argumenty, které zákazník uvede jako první. Pod povrchem se ale skrývá něco víc – skutečné motivace, obavy a očekávání.
Podle výzkumu Gartneru až 77 % B2B nákupců označuje svůj poslední nákup za složitý nebo náročný. To ukazuje, že rozhodování není jen o racionálních kritériích, ale také o emocích, rizicích a důvěře v dodavatele. A právě tyto skryté faktory často rozhodnou o tom, jestli zákazník koupí od vás, nebo od konkurence.
Propast mezi představou firmy a realitou zákazníků
Manažeři bývají přesvědčeni, že vědí, proč jejich zákazníci nakupují. „Naše technologie je špičková.“ „Máme nejlepší cenu.“ „Dodáváme rychle.“
Realita je ale často jiná:
- Zákazník nekupuje stroj kvůli parametrům, ale protože mu sníží riziko odstávky.
- Nekupuje službu kvůli ceně, ale proto, že mu dodavatel garantuje dostupnost.
- Nepřechází ke konkurenci kvůli katalogu, ale kvůli nedůvěře ve schopnost firmy reagovat na problémy.
Bez hloubkového rozhovoru tyto motivace nezjistíte.
Co všechno hloubkový rozhovor odhalí
Krátký telefonický rozhovor (10–15 minut, 5–6 otevřených otázek) dokáže odhalit víc než desítky dotazníků:
- Skryté motivace – proč zákazník skutečně kupuje, co je pro něj největší jistota nebo hodnota.
- Obavy a rizika – čeho se bojí, co by ho odradilo, co považuje za kritické.
- Rozhodovací proces – kdo všechno se podílí na nákupu, jak dlouho trvá a jaká kritéria hrají roli.
- Skutečná loajalita – zda je zákazník věrný značce, nebo zůstává jen proto, že zatím nenašel lepší alternativu.
📌 Z praxe víme, že 10 rozhovorů vám odhalí 80 % opakujících se témat.
Příklady z B2B praxe
Výrobce strojů pro průmysl
Firma byla přesvědčená, že zákazníci oceňují hlavně technickou přesnost zařízení. Rozhovory ale ukázaly, že pro ně bylo klíčové mít rychlý přístup k náhradním dílům a servisu. Bez toho jim byla i špičková technologie k ničemu.
Dodavatel komponentů
Obchodní oddělení zdůrazňovalo nízkou cenu. Rozhovory ale odhalily, že zákazníci by klidně zaplatili více – pokud dostanou garanci stabilních dodávek a flexibilitu při urgentních objednávkách.
Výrobce svítidel
Investoval do propagace designu a inovací. Zákazníci ale v rozhovorech řešili hlavně nedostatek komunikace při zpoždění dodávek. Úprava procesů vedla ke zvýšení spokojenosti a opakovaných zakázek.
Proč to funguje lépe než dotazníky nebo kampaně
Dotazník vám dá odpovědi na to, na co se zeptáte. Rozhovor vám odhalí i to, na co by vás nenapadlo se zeptat. Zákazník se rozmluví a často odhalí souvislosti, které firmu vůbec nenapadly.
Marketingové kampaně vám ukáží prokliky a poptávky. Ale nikdy vám neřeknou, proč zákazník váhá, proč se rozhodl pro konkurenci, nebo co by potřeboval slyšet, aby koupil od vás.
Proč rozhovory svěřit třetí straně
Pokud zákazníkovi volá obchodník, málokdy se dozvíte nepříjemnou pravdu. Zákazníci se bojí, že kritika bude použita proti nim. Když rozhovor vede nezávislá agentura, zákazníci mluví mnohem otevřeněji. A právě v těchto odpovědích se skrývají nejcennější motivace.
V AITOM Digital vedeme rozhovory systematicky, analyzujeme výstupy a převádíme je do konkrétních doporučení – pro marketing, obchod i nový web.
Shrnutí pro CEO a majitele
- Hloubkové rozhovory odhalí to, co dotazníky a kampaně nikdy neukážou.
- Skryté motivace a obavy zákazníků jsou tím, co skutečně rozhoduje o nákupu.
- Investice do rozhovorů je nejrychlejší cesta od domněnek k faktům.
Jak začít
Podívejte se na náš webinář na YouTube, kde ukazujeme konkrétní příklady z praxe: Záznam webináře na YouTube.
A pokud chcete zjistit, co vám vaši zákazníci opravdu říkají „mezi řádky“ – ozvěte se nám.
AITOM Digital pomáhá B2B výrobním a průmyslovým firmám stavět strategie na faktech, ne na domněnkách.