Trendy v B2B marketingu pro rok 2026: Co firmy čeká

Úvod: Které trendy v B2B marketingu pro rok 2026 zásadní.

Rok 2026 nebude jen evolucí, ale spíše datovou a technologickou revolucí v B2B marketingu. Kombinace ekonomické nejistoty, pokročilé umělé inteligence (AI) a zpřísňujících se globálních regulací (zejména EU AI Act a zpřísněné GDPR) nutí B2B firmy k zásadní transformaci.

Klíčový rozdíl: Pokud dříve B2B marketing směřoval k vytváření povědomí, nyní se musí soustředit na predikci, efektivitu a transparentní návratnost investic (ROI). Firmy, které nezačnou s implementací nových, datově řízených a AI-podporovaných strategií už v roce 2025, riskují, že ztratí konkurenceschopnost v klíčových oblastech – personalizaci, rychlosti a důvěryhodnosti.

Tento článek mapuje klíčové trendy, které budou definovat úspěch v B2B marketingu v roce 2026.

Posun k datově řízenému marketingu – nové standardy měření

Éra „vanity metrics“ (jako jsou zhlédnutí stránky nebo počty lajků) definitivně končí. Rok 2026 přinese zásadní posun k datově řízenému marketingu (Data-Driven Marketing), kde je každá marketingová aktivita přímo spojena s obchodními výsledky.

1. Revenue Operations (RevOps) jako Standard: RevOps, který zajišťuje integraci a sladění procesů, technologií a metrik napříč marketingem, prodejem a zákaznickou péčí, se stane standardním organizačním modelem. Cílem je odstranit datová sila a získat jednotný pohled na cestu zákazníka.
2. Prediktivní Analytika: Marketing se přesouvá od popisné analýzy („Co se stalo?“) k prediktivní analýze („Co se stane?“). AI modely budou rutinně používány pro:
   • Prediktivní Lead Scoring: Namísto bodování na základě akcí (kliknutí, stažení) se skóre přiřazuje na základě pravděpodobnosti konverze na platícího zákazníka a odhadované LTV (Lifetime Value).
   • Churn Prediction: Identifikace stávajících zákazníků s vysokým rizikem odchodu, což umožňuje včasnou intervenci.

Attribuce zaměřená na LTV: Měření úspěšnosti kampaně se již nebude omezovat na Cost Per Lead (CPL), ale na průměrnou LTV zákazníků získaných z daného kanálu. Tím se marketing zaměří na kvalitní, ziskové Accounty, nikoli na objem levných leadů.

Nárůst hybridních B2B nákupních cest a očekávání zákazníků

B2B nákupní proces je složitější, hybridní a anonymní. Zákazníci očekávají, že dodavatelé budou připraveni na tento nový model.

Vliv regulací a AI governance na B2B marketing

S masovým nasazením AI přichází i nutná regulace, zejména v Evropské unii.

1. EU AI Act a Důvěra: Očekávaná regulace AI (EU AI Act) se dotkne B2B marketingu primárně v oblasti vysokého rizika (např. automatizované cílení s potenciální diskriminací) a transparentnosti. Firmy budou muset prokázat, že jejich AI modely pro cílení a lead scoring jsou spravedlivé, ověřitelné a nediskriminační.
2. GDPR a First-Party Data: S pokračujícími omezeními cookies třetích stran se First-Party Data (data sbíraná přímo od zákazníků na vašem webu a v CRM) stávají nejdůležitějším aktivem. Investice do Customer Data Platforms (CDP) a robustní datové hygieny je nezbytná pro etickou a legální personalizaci.
3. Etická Odpovědnost: B2B marketéři musí aktivně monitorovat své AI nástroje, aby se vyhnuli halucinacím (Hallucinations) a datovému zkreslení (Bias). Obsah musí být autentický, fakticky správný a generování obsahu musí být transparentní.

Video-first komunikace v odborných segmentech

Textová komunikace se stává komoditou (dá se snadno vygenerovat AI). Pro budování důvěry a autority se B2B marketing masivně přesouvá k vizuálním formátům.

• Explozivní Nárůst Odborného Videa: Krátká, autentická videa s experty na LinkedIn, Video-nurturing sekvence (personalizovaná videa pro leady) a interaktivní dema na webu. Video je efektivní pro vysvětlení složitých B2B řešení a zkrácení prodejního cyklu.
• Obsah pro Důvěru (Thought Leadership): Podcasty a video-rozhovory s interními experty (namísto anonymních blogů) se stávají primárním kanálem pro Demand Generation. Zákazníci chtějí slyšet názor konkrétních tváří a autorit.
• Asynchronní Prodej (Asynchronous Selling): Obchodníci stále více využívají personalizovaná nahrávaná video sdělení pro follow-upy, úvod k nabídkám a odpovědi na složité dotazy, čímž šetří čas sobě i klientovi.

Finanční tlak a důraz na marketingovou efektivitu

Vzhledem k ekonomickým tlakům se očekávání na marketing zvyšují. Finanční ředitelé (CFO) požadují tvrdá data o návratnosti.

• Optimalizace s Pomocí AI: AI bude klíčová pro alokaci rozpočtu. Systémy budou automaticky přesouvat marketingové výdaje na kanály a kampaně, které prokazatelně generují nejvyšší predikovanou LTV a ziskovost.
• Zaměření na Kvalitu, Ne Kvantitu: Místo generování velkého objemu leadů (MQL), které prodejci nedokáží zpracovat, se marketing soustředí na menší, vysoce kvalifikovaný objem leadů (SQL/PQL) s jasným nákupním záměrem (Intent Data).
• Revize Agenturní Spolupráce: Firmy budou požadovat od agentur hlubší znalost dat a technologií (AI) a přímé měření na úrovni tržeb, nikoli jen prokliků a zobrazení. Očekává se konsolidace dodavatelů služeb.

Jak se firmy mohou na trendy připravit už v roce 2025

Transformace na Data-Driven a AI-First B2B marketing vyžaduje přípravu.

1. Zaveďte Datovou Hygienu a CDP: Před nasazením jakékoli AI platformy auditujte a integrujte svá First-Party Data (CRM, web, e-mail). Zvažte implementaci Customer Data Platform (CDP), která sjednotí data pro účely personalizace.
2. Trénujte Tým na AI a Datovou Gramotnost: Investujte do školení pro marketéry a prodejce v oblasti Prompt Engineering, interpretace prediktivní analýzy a RevOps metrik. Lidské dovednosti se přesouvají od rutinního plnění úkolů k strategickému řízení AI nástrojů.
3. Začněte s Jednoduchou Automatizací (Samoobslužnost): Implementujte Conversational AI chatbota pro 24/7 kvalifikaci leadů na webu a zaveďte automatizované nurturing sekvence spuštěné chováním (Behavioral Triggers), nikoli časem.
4. Budujte Autentickou Video-Knihovnu: Začněte s tvorbou krátkých, expertních videí s klíčovými tvářemi firmy a začleňte je do e-mailových sekvencí a na web.

Závěr: co mohou udělat jako první krok

Rok 2026 bude rokem, kdy technologie a regulace definitivně oddělí inovativní B2B firmy od těch zaostávajících. Nečekejte na perfektní řešení.

Prvním krokem by mělo být přijetí modelu RevOps. Svolat Marketing, Prodej a Zákaznickou Péči a dohodnout se na sdílené definici kvalitního leadu (SQL) a jednotných metrikách (např. Time-to-Close a LTV). Bez datové a procesní integrace nebudou AI a automatizace nikdy fungovat efektivně.