Proč firmy podceňují zpětnou vazbu
Každá B2B firma tvrdí, že zná své zákazníky. Přesto podle Bain & Company 80 % firem věří, že poskytuje vynikající zákaznickou zkušenost, ale jen 8 % zákazníků to potvrzuje. To je obrovská propast mezi představou vedení a realitou na trhu.
Jedním z důvodů, proč tato propast vzniká, je způsob, jakým firmy sbírají zpětnou vazbu. Nejčastěji to dělají jejich obchodníci. Jenže zákaznický rozhovor a obchodní schůzka nejsou totéž.
Proč obchodník není ten pravý člověk
Obchodníci jsou klíčovou součástí firmy – jejich úkolem je uzavírat zakázky, budovat vztahy a přinášet tržby. Když ale mají vést hloubkový rozhovor, objevují se problémy:
- Filtrují informace
Obchodník slyší především to, co pomůže uzavřít obchod. Negativní zpětnou vazbu podvědomě potlačí nebo bagatelizuje. - Zákazník není upřímný
Říct obchodníkovi, že máte problém s kvalitou nebo servisem, není příjemné. Zákazník se často vyhne otevřené kritice, aby nenarušil vztah. - Nedostatek času
Obchodníci jsou pod tlakem cílů. Místo hlubších otázek směřují k rychlému výsledku. Rozhovor pak sklouzne k povrchním odpovědím. - Obhajoba místo naslouchání
Když zákazník zmíní problém, obchodník má tendenci ho hned vysvětlit nebo obhájit. Tím ale zavře prostor pro další cenné informace.
Co přináší nezávislá agentura
Nezávislá třetí strana vstupuje do rozhovoru bez obchodních cílů. Její úlohou není prodat, ale pochopit. To přináší zásadní rozdíly:
- Otevřenost zákazníků – klienti mluví upřímněji, protože nemají obavu, že jejich kritika ovlivní obchodní vztah.
- Objektivita – výzkumník zaznamená i negativní informace, které by obchodník přešel.
- Systematičnost – agentura připraví jednotný scénář otázek a výsledky analyzuje, takže dostanete ucelený obraz, ne jen jednotlivé dojmy.
- Praktické závěry – výstupy nejsou jen seznam citací, ale konkrétní doporučení, která využijete v marketingu, obchodu i vývoji.
Příklad z praxe: výrobce komponentů
Český výrobce komponentů byl přesvědčený, že jeho konkurenční výhodou je cena. Obchodníci tuto hypotézu potvrzovali, protože to slyšeli od zákazníků na schůzkách. Když jsme ale provedli nezávislé rozhovory, ukázalo se, že hlavním kritériem je stabilita dodávek a flexibilita při urgentních objednávkách.
Firma díky tomu změnila obchodní argumentaci a marketing. Namísto snižování cen začala komunikovat garanci dodávek. Výsledkem byl nárůst poptávky i vyšší loajalita zákazníků.
Proč se vyplatí investovat do nezávislých rozhovorů
Podle McKinsey mají firmy, které pravidelně zapojují zákazníky do inovací a rozhodování, o 60 % vyšší úspěšnost nových produktů a služeb. To ukazuje, že nezávislý pohled je nejen užitečný, ale i finančně návratný.
Investice do rozhovorů je ve srovnání s náklady na neúspěšný produkt nebo špatně nastavený web minimální. Jeden den rozhovorů může firmě ušetřit miliony.
Shrnutí pro CEO a majitele
- Rozhovory vedené obchodníky jsou často zkreslené a neúplné.
- Nezávislá agentura zajistí otevřenost, objektivitu a systematické zpracování dat.
- Díky tomu dostanete fakta, na kterých můžete stavět obchodní i marketingovou strategii.
Jak začít
Podívejte se na náš webinář na YouTube, kde toto téma probíráme do hloubky a ukazujeme konkrétní příklady z praxe: Záznam webináře na YouTube.
A pokud chcete zjistit, co vám vaši zákazníci opravdu říkají – ozvěte se nám.
AITOM Digital pomáhá B2B výrobním a průmyslovým firmám stavět strategie na faktech, ne na domněnkách.