Plánování marketingového rozpočtu pro rok 2026: Zásadní tipy

Plánování marketingového rozpočtu pro nadcházející rok bývá každoroční výzvou. Rok 2026 však přináší specifické faktory, které vyžadují více než jen prosté navýšení o inflaci nebo procentuální posun oproti loňsku. Neustálá dynamika digitálního prostředí, tlak na transparentní ROI a rozmach umělé inteligence (AI) nutí marketingové manažery přehodnotit základní pilíře svých strategií. Cílem už není pouze „mít rozpočet“, ale sestavit flexibilní, daty podložený a u vedení obhajitelný model, který efektivně reaguje na nestabilní tržní podmínky a zajišťuje udržitelný růst.

V následujícím článku rozebereme klíčové oblasti, které by měly být v centru vaší rozpočtové úvahy pro rok 2026, a nabídneme praktické nástroje pro jeho sestavení.

Jak se změní cenová hladina digitální reklamy v roce 2026

Očekávání, že ceny digitální reklamy budou i nadále stoupat, je realistické, ale s důležitými nuancemi. Zatímco poptávka po pozornosti uživatelů zůstává vysoká, dynamiku cen ovlivní tři hlavní faktory:

1. Regulace a soukromí (Post-Cookie World): Omezení sledování třetích stran a silnější regulace (GDPR, DMA) zvyšují význam a tedy i cenu first-party dat. Inzerenti, kteří nemají robustní vlastní datovou strategii, budou platit více za méně cílenou reklamu. Místa s kvalitními first-party daty (např. Google Search, Retail Media sítě, někteří vydavatelé) tak mohou zaznamenat nárůst ceny.
2. Saturace platforem a konkurence: Na hlavních platformách (Google, Meta, TikTok) je konkurence vysoká. Nicméně v B2B sektoru se objevuje silný tlak na LinkedIn a specializované sítě. Očekávejte mírný, ale setrvalý nárůst CPC/CPM na klíčových platformách, zejména v segmentech s vysokou hodnotou zákazníka (např. SaaS, finanční služby, průmyslové technologie).
3. Vliv AI na Kreativu a Cílení: AI sice snižuje náklady na generování kreativy a textů, ale zároveň zlepšuje efektivitu inzerentů při oslovování publika. To může paradoxně vést k agresivnější konkurenci v aukcích, protože AI dokáže rychleji a efektivněji testovat a optimalizovat, čímž tlačí ceny výše pro méně sofistikované hráče.

Doporučení pro rozpočet: Nenavyšujte plošně. Vyčleňte 10–15 % rozpočtu na digitální média na testování nových formátů (např. AI generované video-kreativy, nové reklamní typy) a na posílení first-party datové strategie (např. rozšíření CRM, testování nástrojů pro datovou aktivaci).

Nové přístupy k alokaci rozpočtu (value-based vs. výkonová logika)

Historicky byla alokace rozpočtu často řízena výkonovou logikou (Performance-based): Kolik investujeme, abychom dosáhli určitého CPA (Cost Per Acquisition) nebo ROAS (Return On Ad Spend).

Rok 2026 by měl být rokem přechodu k Value-based alokaci, zejména v B2B a e-commerce s opakovanými nákupy. Tento model se soustředí na Lifetime Value (LTV) a Profitabilitu jednotlivých kanálů a kampaní, namísto krátkodobého výkonu.

• Tradiční model (CPA/ROAS): Kampaň generuje tržby 1 000 000 Kč s ROAS 4:1. Rozpočet je 250 000 Kč. Zisky nejsou zohledněny.
• Value-based model (LTV/Profit): Kampaň generuje zákazníky s průměrnou LTV 50 000 Kč. Rozpočet je alokován primárně tam, kde přicházejí zákazníci s nejvyšší LTV, i kdyby jejich počáteční CPA bylo mírně vyšší. Investice do akvizice se tak stává investicí do dlouhodobého kapitálu.

Doporučení pro rozpočet: Zahrňte do rozpočtového plánování kapitolu na analytické nástroje (nebo konzultanta), které umožní propojit marketingová data s daty o tržbách, marži a LTV z CRM/ERP. Rozpočet by měl být rozdělen na krátkodobý výkon (přímé tržby) a dlouhodobý rozvoj (LTV a brand building) v poměru, který odpovídá zralosti vašeho byznysu.

Rozpočet na AI, automatizaci a datové nástroje – jak ho určit

Umělá inteligence je dnes v marketingu všudypřítomná. Její náklady se dělí na tři hlavní kategorie:

1. AI jako součást existujícího softwaru (Hidden Cost): Většina platforem (Meta Advantage+, Google PMax) má AI v sobě. Tyto náklady jsou zahrnuty v ceně reklamy.
2. Nástroje pro generování obsahu a kreativy (Cost of Creation): Nástroje jako Midjourney, ChatGPT/Copilot, Descript, Runway. Tyto nástroje dramaticky snižují náklady na tvorbu (zejména video a vizuálů), ale vyžadují měsíční/roční předplatné. Typicky se jedná o investici nižší než 5 % z rozpočtu na obsah.
3. Nástroje pro automatizaci a datovou aktivaci (Operational Cost): Sem patří integrace CRM s marketingovými platformami, CDP (Customer Data Platforms) nebo specializované nástroje pro automatizované A/B testování a prediktivní analytiku. Tato kategorie představuje nejvyšší a nejdůležitější investici.

Doporučení pro rozpočet:

• Začněte u dat: Před nákupem drahých CDP se zaměřte na konsolidaci dat (např. Google Analytics 4, CRM) a najměte specialistu na integraci, který zajistí, že data proudí bezchybně.
• Pravidlo 5–10 %: Vyčleňte 5–10 % celkového marketingového rozpočtu na nákup, implementaci a údržbu datových a automatizačních nástrojů (mimo základní marketingový software jako Mailchimp/Hubspot/Salesforce). V B2B s vysokými transakcemi by mělo být toto procento spíše vyšší.

Školení: Zahrňte rozpočet na školení týmu v práci s novými AI nástroji. Bez kvalifikovaného uživatele je sebelepší AI nástroj zbytečný.

Změny v nákladovosti obsahu, videa a kreativ

Obsah zůstává králem, ale cesta k jeho tvorbě se mění, což má přímý vliv na nákladovost.

Doporučení pro rozpočet: Vyčleňte 30 % rozpočtu na obsah na licence nástrojů a školení, 40 % na strategický lidský obsah (případové studie, brand video, hloubkové e-booky) a zbylých 30 % na editorskou práci, optimalizaci a distribuci.

Jak sestavit flexibilní rozpočtový model pro nestabilní trh

V době ekonomických turbulencí a rychlých technologických změn je pevný roční rozpočet receptem na selhání. V roce 2026 je nutné přejít na Agilní rozpočtování.

Klíčové prvky Agilního rozpočtu:

1. Základní (Core) vs. Podmíněné (Contingency) rozdělení:
   • Core Rozpočet (70–80 %): Pokrývá stabilní, ověřené kanály (SEO, Brand Building, nutná údržba systémů) a minimální personální náklady. Tyto peníze jsou alokovány na celý rok a je těžké je přesouvat.
   • Contingency/Testovací Rozpočet (20–30 %): Tyto peníze se uvolňují kvartálně na základě jasně definovaných KPI (např. tržby, LTV, MQLs). Jsou primárně určeny na nové kanály, testování AI nástrojů nebo navýšení rozpočtu v nejvýkonnějších kanálech.
2. Kvartální/Měsíční Rolling Forecast: Rozpočet se plánuje na rok, ale detailně se přepočítává a reviduje každé čtvrtletí (Rolling Forecast). Tím se zajišťuje, že marketing reaguje na reálný výkon a tržní změny.
3. Scénáře (What-if Analysis): Připravte si tři scénáře rozpočtu a buďte schopni je rychle aktivovat:
   • Optimistický: Růst trhu, navýšení o X %.
   • Realistický: Konzervativní očekávání, udržení ziskovosti.
   • Pesimistický (Krizový): Náhlý pokles poptávky, kde ušetřit 15–20 % rozpočtu bez poškození dlouhodobého brandu.

Doporučení pro rozpočet: Využijte nástroje (např. Google Sheets, BI nástroje), které umožňují dynamické sledování výdajů v reálném čase a jednoduchou simulaci přesunu financí mezi kanály.

Jak obhájit rozpočet u vedení firmy (reálné argumenty)

Schvalování rozpočtu je často bojem o zdroje. Marketingové týmy musí opustit metriky typu „počet lajků“ a mluvit jazykem byznysu: Tržby, Marže, Ziskovost a Riziko.

Nejlepší argumenty pro obhajobu rozpočtu 2026:

1. Argument LTV a Ziskovosti (Value-based): Místo: „Potřebujeme 10 % navíc, abychom získali více objednávek,“ použijte: „Každý investovaný milion Kč do tohoto kanálu generuje dlouhodobě X zákazníků s průměrnou LTV 50 000 Kč, což představuje 5:1 návratnost investice po dvou letech. Rozpočet je investice do budoucího cash flow.“
2. Argument Rizika a Ochrany Značky: Obhajte nutnost investic do SEO, Brand Building a datové bezpečnosti (GA4, CRM, first-party data) jako pojistku proti závislosti na placených médiích a ochranu před regulacemi. „Snížení investice do SEO by zvýšilo naši závislost na placeném Google PPC o 20 %, což je neudržitelné riziko v případě nárůstu cen reklamy.“
3. Argument Automatizace a Úspory: Investice do AI a automatizace by neměly být vnímány jako náklady, ale jako kapitálové výdaje snižující provozní náklady (personál). „Investicí 300 000 Kč do automatizace lead nurturingu snížíme časovou náročnost 1,5 FTE (Full-Time Equivalent), což přináší roční úsporu ve výši 900 000 Kč a ROI 300 % za první rok.“

Argument Konkurence a Tržního Podílu: Použijte data z Google Trends, Social Media Listening nebo externí analýzy trhu. „Naši top 3 konkurenti zvýšili marketingové investice o 15 %. Abyste si udrželi tržní podíl, je třeba investovat minimálně 8 % navíc. Jinak dojde ke ztrátě pozice a obtížnější a dražší re-akvizici v budoucnu.“

Nejčastější místa, kde české B2B firmy dnes zbytečně utrácí

České B2B firmy, zejména ty s delším prodejním cyklem a vyšší cenou, často utrácí v oblastech, které mají nízký nebo neměřitelný dopad na LTV a tržby. Při sestavování rozpočtu 2026 by měly být tyto body zváženy k revizi a škrtům:

1. Sponzorování a Eventy bez Měření LTV (Slepe investice):
   • Plošné sponzoringy regionálních akcí nebo konferencí, kde chybí jasná metrika počtu konverzí, MQL nebo následná LTV od získaných kontaktů. Řešení: Omezit na 2–3 klíčové eventy a investovat do kvalitního follow-upu a měření konverzí.
2. Přebytečný Počet Agentur a Nástrojů (Vendor Overload):
   • Spolupráce s více agenturami, které si navzájem konkurují (např. SEO, PPC a Content agentura, které nekomunikují). Nebo platba za mnoho licencí softwaru s překrývajícími se funkcemi. Řešení: Konsolidace do jedné silné integrované agentury nebo interního týmu a audit softwarových licencí.
3. Obsah, který nikdo nečte (Ego-driven Content):
   • Tvorba obsahu (např. neuvěřitelně detailní blogposty o technologiích), který odpovídá na interní otázky, nikoli na reálné problémy zákazníka na začátku nákupního cyklu (ToFu – Top of Funnel). Řešení: Cut do objemu a navýšení investice do obsahu zaměřeného na ToFu a BoFu (Bottom of Funnel – Case Studies, Ceníky).
4. Nekvalitní Lead Nurturing a CRM data:

Marketing sice generuje leady, ale sales je nebere vážně, protože nejsou kvalifikované (nedostatečná segmentace, scoring). Rozpočet utracený na akvizici se pak „ztrácí“ v propasti mezi marketingem a prodejem. Řešení: Investice do kvalifikace leadů (MQL/SQL) a nastavení SLA (Service Level Agreement) mezi marketingem a prodejem.