Transformace B2B prodeje není otázkou volby, ale nutnosti. V roce 2026 již B2B zákazníci dokončují většinu nákupního procesu (často přes 70 %) sami online, než vůbec osloví prodejce. To znamená, že tradiční role obchodníka jako „poskytovatele informací“ je dávno pryč. Obchodní týmy v roce 2026 se musí proměnit z reaktivních prodejců na strategické poradce, datové analytiky a manažery složitých vztahů (Account Centricity).
Budoucnost B2B prodeje je definována rovnováhou mezi automatizací (AI) a lidským kontaktem (Expertiza). AI se postará o efektivitu a škálovatelnost, zatímco lidský kontakt dodá důvěru a řešení komplexních, nestandardních problémů.
Budoucnost B2B prodeje: automatizace vs. lidský kontakt
Klíčem k úspěchu v roce 2026 je poznat, co ponechat lidem a co automatizovat.
Automatizace (AI): Efektivita a Rychlost
Umělá inteligence převezme většinu opakujících se a datově náročných úkolů:
- Lead Kvalifikace a Skórování: AI automaticky vyhodnocuje pravděpodobnost konverze každého leadu (MQL $\rightarrow$ SQL) na základě dat (historické chování, návštěvy, demografie). Obchodníci oslovují jen ty, kteří mají vysoké skóre a jsou sales-ready.
- Správa CRM a Administrativa: AI automaticky sumarizuje prodejní hovory, aktualizuje záznamy v CRM, plánuje follow-upy a vytváří první návrhy nabídek, což prodejcům ušetří až 30 % času.
- Hyperpersonalizace Komunikace: AI generuje personalizované studené e-maily a LinkedIn zprávy, které jsou založeny na aktuálních firemních zprávách nebo problémech Accountu.
Lidský Kontakt: Strategie a Důvěra
Lidé se soustředí na činnosti s vysokou přidanou hodnotou:
- Konzultant a Strategický Partner: Obchodník se stává expertem v oboru klienta, který nesděluje, co prodává, ale jak klientovi pomůže řešit složité byznys problémy a dosáhnout strategických cílů.
- Vyjednávání a Řešení Konfliktů: Lidský prvek je nezastupitelný při finálním vyjednávání, řešení námitek a budování dlouhodobé důvěry ve složitých, vysokohodnotných transakcích.
Emocionální Inteligence (EQ): Schopnost číst neverbální signály, budovat vztahy napříč velkým nákupním týmem a provádět klienta dlouhým rozhodovacím procesem.
Nové role v obchodních týmech (AI Sales Engineer, Data Seller…)
Struktura obchodního týmu se rozšiřuje o specialisty, kteří jsou mostem mezi daty, technologií a prodejem.
- AI Sales Engineer (AISE):
- Náplň práce: Nezabývá se přímo prodejem, ale trénuje a spravuje AI nástroje, které tým používá. Zajišťuje, že prediktivní modely jsou přesné, a že AI efektivně integruje data z CRM a marketingových platforem. Úzce spolupracuje s datovými vědci a obchodníky na optimalizaci skórování leadů.
- Revenue Operations Specialist (RevOps):
- Náplň práce: Zajišťuje hladký chod celého obchodního trychtýře od prvního kontaktu po uzavření obchodu (Go-to-Market Strategy). Je zodpovědný za měření, reporting a optimalizaci procesů a technologií napříč marketingem, prodejem a zákaznickou péčí. RevOps je klíčový pro implementaci Value-based prodeje.
- Digital Account Executive (DAE):
- Náplň práce: Obchodník specializující se na prodej s využitím výhradně digitálních kanálů (video konference, interaktivní demo, sociální sítě). Má vynikající technické dovednosti a je schopen vést efektivní a krátké digital-first prodejní meetingy. Zaměřuje se často na mid-market segment.
- Content/Data Seller:
- Náplň práce: Obchodník, který využívá datové nástroje a AI k proaktivnímu vytváření obsahu pro cílové Accounty. Např. vytvoří personalizovaný benchmarkingový report pro konkrétní firmu ještě před prvním hovorem, čímž si okamžitě buduje důvěryhodnost a pozici experta.
Jak se změní práce account manažerů
Account Manager (AM) se přesouvá od reaktivního „lovce“ k manažerovi vztahů a strategickému růstu (Account Growth). S AI pro predikci churnu a up-sell příležitostí se AM stává architektem dlouhodobého strategického plánu pro Account.
- Z focusu na Transakci na focus na Partnership: AM tráví méně času rutinními úkoly a více času pochopením, jak může produkt klienta pomoci v strategickém vývoji.
- Orchestrátor interních zdrojů: AM neřeší problémy sám, ale je dirigentem, který koordinuje AI Sales Engineery, technické konzultanty, produktové týmy a zákaznickou péči pro maximální hodnotu klienta.
- Měření LTV a ziskovosti: Klíčovým KPI pro AM se stává nárůst LTV (Lifetime Value) Accountu a jeho celková profitabilita, nikoli jen objem obnovených smluv.
Tato změna vyžaduje, aby se AM cítili spíše jako interní podnikatelé zodpovědní za svůj segment klientů, nikoli jen jako správci smluv.
Spolupráce marketingu a obchodu na jedné datové platformě
Historické konflikty mezi marketingem („špatné leady“) a prodejem („málo leadů“) jsou v roce 2026 neudržitelné. Klíčovým trendem je integrace (RevOps) a sdílení jedné datové platformy.
- Shared Metrics (Jednotné Metriky): Marketing již neměří jen MQL, a prodej jen uzavřené obchody. Měří se společné Revenue metriky, jako je Time-to-Close, Lead-to-Revenue Conversion Rate a LTV. Tím mají oba týmy stejný cíl.
- Jednotná Datová Platforma (CRM/CDP): Marketingová automatizace a CRM by měly být propojeny v reálném čase, ideálně pomocí Customer Data Platform (CDP). Marketing tak vidí, jak se lead chová po předání prodeji, a prodej vidí veškerou interakci leadu s marketingovým obsahem.
- SLA (Service Level Agreements) poháněné AI: AI pomáhá definovat přesné SLA. Např. Marketing se zavazuje dodat 50 leadů s prediktivním skóre $X$ za měsíc, a Prodej se zavazuje tyto leady kontaktovat do 48 hodin. AI sleduje dodržování SLA oběma stranami.
Tato integrace mění prodejní trychtýř na flywheel (setrvačník), kde data o spokojenosti zákazníků a prodeji okamžitě živí marketing pro lepší cílení a personalizaci.
Digital-first prodejní meetingy a virtuální nákupní procesy
Digitální transformace prodejních schůzek je nutností. Fyzické schůzky se stávají vzácné a rezervované jen pro klíčové, strategické fáze.
- Asynchronní Prodej (Asynchronous Selling): Obchodníci posílají personalizovaná video sdělení (místo dlouhých e-mailů), nahrávají interaktivní dema a využívají platformy, kde si klient může „sám“ prohlédnout řešení v libovolný čas. To šetří čas oběma stranám.
- Interaktivní Demostrace a Vedené Zážitky: Místo statických PowerPointů se využívají virtuální zážitky (VR/AR) nebo interaktivní simulace pro demonstraci produktu. Obchodník klienta provádí řešením na dálku, ale s pocitem zapojení.
- Transparentní Vedení Nákupu: Prodejní meetingy jsou často veřejné pro nákupní tým klienta. Obchodníci musí být připraveni na datově podloženou, transparentní komunikaci, kde každé tvrzení musí být podloženo Case Study, benchmarkingem nebo daty.
Dopad: Prodejní meetingy jsou kratší, cílenější a vysoce hodnotné. Odpadají „poznávací schůzky“, protože AI a web již tuto roli splnily.
Měření výkonu obchodníků v roce 2026
Tradiční měření výkonu (Množství hovorů, Počet schůzek, Hrubé tržby) je zastaralé a nerealistické v éře AI. Nové metriky odrážejí hodnotu, kterou obchodník přináší Accountu.
- Kvalita, ne Kvantita: AI se stará o objem. Obchodník je hodnocen na základě Kvality hovorů/meetingů (např. AI skóre Engagementu klienta v hovoru, splnění předem definovaných cílů meetingu).
- Revenue Operations Metriky:
- ARPA (Average Revenue Per Account): Klíčová metrika pro Account Managery. Jaký je průměrný roční příjem z jejich spravovaného portfolia.
- Win Rate z kvalifikovaných leadů (SQL): Měří efektivitu obchodníka při uzavírání obchodů, které jim dodal marketing.
- Sales Cycle Velocity: Jak rychle je obchodník schopen provést leadem celým trychtýřem. AI pomáhá identifikovat, kde se prodej zpomaluje.
- Adopce a Použití AI Nástrojů: Obchodníci jsou hodnoceni za to, jak efektivně využívají AI k úspoře času (např. počet úkonů, které za ně AI provedla, snížení času stráveného v CRM).
Jak budovat správné kompetence obchodníků
Prodej v roce 2026 vyžaduje hybridní dovednosti, které spojují technickou gramotnost s emocionální inteligencí.
- Datová Gramotnost: Obchodníci musí umět číst a interpretovat data, která jim AI poskytuje (např. „Proč má tento lead skóre 95? Které stránky navštívil?“). Musí být schopni obhájit své řešení pomocí dat a ROI kalkulací.
- Technologická Zdatnost: Perfektní zvládnutí CRM, digitálních prodejních nástrojů a schopnost vést plynulé a profesionální virtuální prezentace (osvojení si nástrojů pro interaktivní dema).
- Konzultační a Oborová Expertiza: Prodejci musí být experty na obor klienta (např. regulace, trendy v daném průmyslu), nikoli jen na vlastní produkt.
- Storytelling a Komunikační Mistrovství: Schopnost převést komplexní technické řešení do srozumitelného, emočně rezonujícího příběhu, který zdůrazňuje hodnotu pro klienta.
Doporučení pro transformaci obchodního týmu
Transformace je proces, ne jednorázová událost.
- Fokus na RevOps: Zaveďte roli Revenue Operations (RevOps), která propojí data a metriky marketingu a prodeje. Zajistěte, že je CRM single source of truth pro oba týmy.
- Začněte s AI, která šetří čas: Nejdříve automatizujte administrativu a kvalifikaci leadů. Tím uvolníte čas obchodníkům, aby se mohli soustředit na aktivity s vysokou hodnotou.
- Přehodnoťte Kompenzace: Posuňte kompenzace od pouhého objemu tržeb k metrikám LTV, ziskovosti a kvalitě interakce. Odměňte obchodníky za to, že se chovají jako strategičtí poradci.
- Investujte do Kompetencí: Vyčleňte rozpočet na pravidelné školení v datové gramotnosti, AI nástrojích a oborové expertize. Obchodník, který neinvestuje do vlastního vzdělání, bude v roce 2026 nekonkurenceschopný.
- Vytvořte Scénáře (Playbooks): Definujte přesné postupy, kdy se má zapojit AI a kdy člověk. Např. AI skóruje lead na 80 bodů, DAE pošle personalizované video, AM se zapojí až po druhém kvalifikačním hovoru.
Přechod k modernímu B2B prodeji v roce 2026 znamená, že obchodní tým musí být méně o prodeji a více o strategickém partnerství, poháněném daty a umělou inteligencí.