Zpětná vazba jako strategický nástroj
Každá B2B firma tvrdí, že zná své zákazníky. Realita je ale často jiná. Podle Harvard Business Review až 95 % nových produktů selže, protože firmy nedokázaly správně pochopit, co zákazník skutečně potřebuje.
Zpětná vazba proto není jen „nice to have“ – je to strategický nástroj, který ovlivňuje investice do obchodu, marketingu i vývoje. Problém je, že většina firem zpětnou vazbu sbírá špatně.
Chyba č. 1: Příliš dlouhé a složité dotazníky
Mnohé firmy připravují dvacetistránkové dotazníky s desítkami otázek. Výsledek? Zákazník je vyplní polovičatě, nebo vůbec.
V B2B prostředí je navíc situace ještě složitější – váš zákazník je často manažer nebo technik ve výrobní firmě, který má málo času a řeší akutní provozní problémy. Pokud mu pošlete dotazník na 30 minut, spíše si tím uškodíte.
Řešení: Krátké, cílené rozhovory. 5–6 otevřených otázek stačí k tomu, abyste odhalili 80 % zásadních poznatků.
Chyba č. 2: Zavřené nebo sugestivní otázky
„Byli jste spokojeni s naším produktem?“ – to je otázka, která vám toho moc neřekne.
Zákazník odpoví „ano“ nebo „ne“ a vy se nedozvíte nic o tom, co byste mohli zlepšit. Stejně tak je nebezpečné podsouvat odpovědi: „Líbilo se vám, že jsme reagovali rychle, že?“
Řešení: Otevřené otázky. Místo „Byli jste spokojeni?“ zkuste „Co pro vás bylo při spolupráci největší přidanou hodnotou a kde vidíte prostor pro zlepšení?“
Chyba č. 3: Obhajoba vlastního řešení
Mnoho manažerů nebo obchodníků má tendenci během rozhovoru reagovat: „To ale není pravda, my to děláme jinak.“
Problém je, že tím okamžitě zavřete dveře k upřímné zpětné vazbě. Zákazník se stáhne, nebude chtít kritizovat a vy přijdete o cenné informace.
Řešení: V rozhovoru se jen ptejte a naslouchejte. Nesnažte se obhajovat. Cílem není obhájit stávající stav, ale pochopit pohled zákazníka.
Chyba č. 4: Delegování rozhovorů na nevhodné lidi
Často se stává, že rozhovory vede juniorní obchodník nebo asistent. Výsledek? Chybí kontext, schopnost doptat se a hlavně autorita k tomu, aby firma mohla závěry implementovat.
Podle našich zkušeností je nejefektivnější, když rozhovory vede buď někdo z vedení, nebo nezávislá třetí strana.
Proč třetí strana? Protože zákazníci jsou mnohem otevřenější. Sdělí i věci, které by vlastnímu dodavateli nikdy neřekli.
Chyba č. 5: Žádná práce s výstupy
Mnohé firmy sice zpětnou vazbu sesbírají, ale pak skončí v šuplíku.
Zákazníci investovali svůj čas, ale nic se nezmění. To je ta nejhorší varianta – ztratíte důvěru i příležitost.
Řešení: Vždy se zaměřte na to, co se opakovalo, co je společné napříč více zákazníky. Z těchto „jednotek závěrů“ vyvoďte konkrétní opatření. A hlavně – zapracujte je do marketingu, obchodu nebo služeb.
Příklad z praxe
Výrobce svítidel v zahraničí sbíral zpětnou vazbu formou dotazníků. Odpovědi byly povrchní a nic nového neodhalily. Když se ale začali zákazníků ptát telefonicky, zjistili, že největším problémem nebyly produkty, ale nedostatečná komunikace při zpoždění dodávek.
Díky této znalosti změnili proces komunikace – a během několika měsíců vzrostla spokojenost zákazníků i počet opakovaných objednávek.
Shrnutí
Zpětná vazba je klíčová pro každou B2B firmu. Pokud ji sbíráte špatně, spíše si škodíte.
Nejčastější chyby:
- Příliš dlouhé dotazníky
- Zavřené otázky
- Obhajoba vlastního řešení
- Delegování na nevhodné lidi
- Žádná práce s výstupy
Správně vedené hloubkové rozhovory vám ale ukážou skutečné potřeby zákazníků a přinesou jasné podklady pro obchodní a marketingová rozhodnutí.
Jak začít
Podívejte se na náš webinář na YouTube, kde téma rozebíráme do hloubky a sdílíme konkrétní příklady z praxe: Záznam webináře na YouTube.
A pokud chcete zjistit, jak rozhovory využít právě pro vaši firmu, ozvěte se nám.
V AITOM Digital pomáháme B2B výrobním a průmyslovým firmám nastavit strategie, které stojí na faktech, ne na domněnkách.